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Apresentação da estratégia "Branded House"
Subbrands (em português, 'Sub-Marcas') é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David
Aaker, e que inclui:
1) Casa de Marcas (House of Brands)
2) Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
3) Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands
under a Master Brand)
4) Marca que identifica a casa (Branded
House)
No caso da estratégia Branded House,
a relação entre a marca mãe e as suas extensões é extremamente próxima.
Nesta situação, a marca mãe ocupa o papel de dominante e a sub-marca
torna-se cada vez menos importante. Nesta estratégia, a marca mãe
estrutura-se de forma a criar um tipo umbrella (guarda chuva) que
contem várias extensões debaixo do seu poder e orientação. Desta forma, a
marca mãe consegue oferecer aos consumidores uma grande variedade de
produtos orientados a segmentos diferentes mas sempre com a mesma promessa.
A marca mãe poderá optar por oferecer todos estes produtos utilizando o
mesmo nome, ou seja, sobre a mesma identidade ou, através de identidades
diferentes permitindo desta forma maior liberdade junto das suas extensões.
De acordo com David Aaker, uma estratégia de
branded house, maximiza três factores críticos para o desenvolvimento de uma
marca:
- Clareza: o facto da marca mãe ser a marca
dominante significa que o consumidor sabe exactamente o que está a comprar.
A marca mãe cria tranquilidade na compra e garante fornecer o valor e
qualidade da promessa da marca mãe.
- Sinergias: os outros produtos da marca mãe
também usufruem das mais valias da marca mãe (know-how, publicidade, etc.).
- Alavancagem: a estratégia de uma branded
house fornece a possibilidade de alavancagem, ou seja, estender para outros
mercados capitalizando na equidade da marca mãe.
Mesma identidade (Same Identity):
Quando uma marca mãe é bem sucedida e tem grande poder no mercado, poderá
obter grandes vantagens em optar por seguir uma sub- estratégia de mesma
identidade. Ao colocar a sua identidade, o seu nome, em todos os seus
produtos, o risco de insucesso é minimizado drasticamente e poderá lucrar de
todas as sinergias e mais valias da marca mãe. Além do mais, o facto de
haver uma única identidade aumenta e realça a percepção da identidade da
marca tornando as suas características, valores e promessa muito claras
junto dos consumidores. No entanto, este tipo de estratégia tem algumas
desvantagens que poderão ser perigosas. A marca mãe ao estender o seu nome
para diversas áreas do mercado, poderá esticar-se longe demais, causando uma
possível crise de identidade. O facto da marca mãe ter presente a sua
identidade de uma forma tão agressiva junto das suas extensões também poderá
causar danos junto destas se por algum motivo sofrer um decréscimo face à
sua reputação e valor. O insucesso da marca mãe será o insucesso das suas
extensões.
Identidades Diferentes: Mesmo que todas
as marcas utilizem o mesmo nome, poderão existir marcas com identidades
próprias e com um posicionamento diferente no mercado. No entanto, é
importante realçar que a utilização de muitas identidades pode criar
anarquia na marca o que por sua vez, poderá tornar difícil o seu
desenvolvimento. Por outro lado, em certos casos, o desenvolvimento e
utilização de uma identidade única é essencial para o sucesso das novas
marcas. A decisão de selecção de qual a estratégia a seguir não é uma tarefa
fácil para as organizações. É necessário e crucial perceber o tipo de
organização em questão, analisar cuidadosamente o peso que a marca tem no
mercado e o tipo de relação que existe entre as suas extensões. Nem as
opções nem as decisões são sempre lineares e poderá ser necessário ajustar e
adaptar-se de acordo com cada lançamento de novos produtos.
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