Apresentação da estratégia "Subbrands"
Subbrands (em português, 'Sub-Marcas') é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David
Aaker, e que inclui:
1) Casa de Marcas (House of Brands)
2) Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
3) Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands
under a Master Brand)
4) Marca que identifica a casa (Branded
House)
No caso da estratégia Subbrands,
a marca mãe utiliza o lançamento de extensões para penetrar em mercados
novos que de outra forma seria difícil. Através de uma estratégia de
sub-marcas, a marca mãe consegue alterar a sua imagem inovando e
modernizando-a com novas associações e atributos. Neste caso, a ligação
entre a marca mãe e as suas extensões é mais próxima do que o que acontece
nas estratégias House of Brands e
Endorsed Brands, o que leva a que as
novas extensões tenham o poder de alterar as associações ligadas à marca
mãe. Este poder poderá implicar oportunidades como também riscos para ambas
as marcas. Contudo, ao utilizar uma estratégia de submarcas, a marca mãe
terá a oportunidade de readaptar a sua imagem ao mesmo tempo que lança os
novos produtos. O papel da marca mãe neste tipo de estratégia é de grande
peso, podendo optar por seguir uma sub-estratégia de condutor principal ou
como cocondutor face à nova extensão. No entanto, a diferença existe no
papel das extensões.
Sub-Estratégias da Estratégia House of
Brands
Segundo David Aaker, as marcas endossadoras
podem optar por seguir três diferentes sub-estratégias:
Condutor Dominante (Dominant Driver): O
papel que a sub-marca ocupa tem grande influência no tipo de estratégia a
seguir como também na relação entre a marca mãe e as extensões. De acordo
com o David Aaker, a sub-marca poderá ocupar um lugar de descritor
(descriptor), condutor (driver) ou uma combinação de ambos ocupando um lugar
de co-condutor juntamente com a marca mãe. Ou seja, se a sub-marca servir
para simplesmente descrever o novo produto, passaremos então para uma
estratégia onde a marca identifica a casa (Branded House) uma vez que é a
marca mãe que está a ocupar o papel dominante e de maior influência, ou
seja, seria o condutor dominante (dominant diver). No entanto, se a
sub-marca tiver um papel importante, mas não decisivo, na decisão de compra,
então neste caso estaremos perante uma verdadeira estratégia de sub-marcas.
Se a sub-marca ocupar o papel principal, passaremos então para uma situação
de marcas endossadas, onde a sub-marca tem a sua própria identidade e o peso
da marca mãe é mínimo.
Co-condutores (co-drivers): Numa
estratégia de co-condutores, a marca mãe e a sub-marca ocupam um lugar de
igual importância. Neste tipo de situações, a marca mãe é normalmente uma
marca com grande notoriedade e valor no mercado que irá conduzir a nova
extensão. Contudo, a nova extensão é desenvolvida com o objectivo de ser
identificada pelos seus próprios atributos e valor no mercado. Sendo assim,
ambas as marcas são fortes e apoiam-se mutuamente. Como resultado, ambas as
marcas influenciam a decisão de compra.
A marca mãe como condutor principal
(primary driver): Nesta situação a sub-marca é mais do que uma simples
descritora, no entanto, ocupa um lugar mínimo na decisão de compra o que
leva à necessidade de precisar do apoio da marca mãe. Assim sendo, a marca
mãe ocupa o papel de condutor principal e orienta e apoia as suas extensões.
Neste tipo de situação, a probabilidade de uma extensão, ou sub-marca,
sobreviver no mercado é muito baixa devido ao facto de precisarem do
estatuto e do valor e atributos de tudo que a marca mãe representa. De
acordo com David Aaker, se a opção de estratégia passa por uma sub-marca
onde a marca mãe servirá como condutor principal, deve-se impor poucos
recursos e atributos de grande importância nas extensões e colocar maior
ênfase na marca mãe. O valor e atributos a considerar são os que estão
relacionados com a marca mãe e não com o da sub-marca mesmo tendo em conta
que poderá ter novas características de alguma importância.
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