Conceito de Endorsed Brands
Endorsed Brands (em português, 'Marcas
Endossadas') é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David
Aaker, e que inclui:
1) Casa de Marcas (House of Brands)
2) Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
3) Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands
under a Master Brand)
4) Marca que identifica a casa (Branded
House)
No caso da estratégia Endorsed Brands,
procura-se dar aos consumidores uma espécie de garantia - o próprio termo
endossar pode ser entendido como a confirmação ou autenticação de algo que é
o papel principal da marca mãe neste tipo de estratégia. De acordo com David
Aaker, quando uma marca mãe endossa uma extensão, ela oferece credibilidade
e segurança para a nova oferta. Aqui neste caso, David Aaker explica que as
marcas endossadoras normalmente representam organizações em lugar de
produtos, isto porque fatores como inovação, liderança ou confiança,
particularmente relevantes em contextos de endossar, são associados à
organização. Por outro lado, como as marcas endossadoras são de um certo
modo, separadas da marca que endossam, estas associações não são afectadas
pelo desempenho da marca endossada. Acresce ainda que, mesmo que a marca
endossadora possa alterar a imagem da marca endossada, esta continua uma
marca independente.
Sub-Estratégias da Estratégia House of
Brands
Segundo David Aaker, as marcas endossadoras
podem optar por seguir três diferentes sub-estratégias dependendo da forma e
da força que pretendem endossar as suas novas extensões. Poderão, desta
forma, optar por estar presentes junto das suas extensões através de um
símbolo, através de uma associação leve ao nome da própria marca mãe ou de
uma forma mais predominante tendo presente de uma forma clara e evidente o
nome da marca mãe.
Endossador através de pequena lembrança
(Token Endorsers): Na sub-estratégia de token endorsers (a palavra
“token” significa uma marca ou símbolo de algo), a presença da marca mãe é
feita de uma forma subtil, normalmente através de um símbolo que representa
a sua identidade. Esta marca de identidade poderá ser feita através de um
logo ou imagem. O objectivo da marca mãe nesta situação é fornecer garantias
de qualidade e garantir que a nova extensão irá manter a sua promessa, mas
sempre, ocupando um lugar secundário. Nestas situações, a marca mãe tem como
objectivo tornar claro e visível a sua ligação com as novas extensões,
prestando desta forma segurança aos consumidores e facilitar a entrada das
novas extensões no mercado. Contudo, estas novas extensões serão
independentes da marca mãe, com a sua própria identidade e com o objectivo
de satisfazer novos segmentos do mercado, ocupando desta forma, o papel
principal.
Nomes interligados (Linked Name): Neste
tipo de sub-estratégia, a marca mãe estabelece uma relação com as extensões
através do seu próprio nome mas de uma forma subtil e não tão evidente. Este
tipo de estratégia permite com que a marca possa desenvolver uma família de
marcas aproveitando-se das mais valias da própria marca mãe. Porém, como a
ligação não é muito forte, as novas extensões conseguem ter a sua própria
personalidade e características diferentes da marca mãe.
Forte endossador (Strong Endorsers):
Quando uma marca segue uma estratégia de endossadora e opta por ter uma
presença forte na vida das suas extensões, está a assumir um papel de grande
importância junto da extensão e sabe que terá bastante influência no seu
sucesso. Normalmente, o lançamento de novas marcas no mercado não é uma
tarefa fácil e implica alguns riscos tanto para a marca mãe como para as
suas extensões. Como forma de reduzir estes riscos e aumentar a
probabilidade de sucesso, marcas que já estão bem implementadas no Mercado
optam por endossar fortemente os seus novos lançamentos, especialmente
quando existem associações semelhantes entre elas. A marca mãe, nestas
situações, apoia fortemente as novas extensões e tem grande impacto na
decisão de compra do consumidor. A segurança e confiança dos consumidores é
obtida através da notoriedade e valor da marca mãe e o sucesso destas
extensões dependem da relação estabelecida entre ambas.
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