Ciências Económicas e Empresariais

Gestão

Apresentação do Modelo de Cravens

O Modelo de Cravens consiste numa matriz de estratégia de marketing que faz uma ligação entre a estratégia de marketing e o contexto de mercado em que se insere a empresa, permitindo identificar opções estratégicas consistentes com um contexto de mercado específico e avaliar planos e propostas de marketing para verificar se as estratégias são as mais adequadas à situação do mercado. As indicações dadas pela matriz baseiam-se numa compilação de diversos estudos de estratégia de marketing que embora não sejam válidas para 100% das situações, são-no para a grande maioria.

Para aplicar o modelo deve, em primeiro lugar, ser identificado o contexto de mercado, seleccionando uma das cinco situações estratégicas possíveis apresentadas pelo próprio modelo, nomeadamente:

. Desenvolvimento de mercado: situação caracterizada por uma entrada prematura no mercado ou a liderança técnica que fazem com que esta seja pioneira no seu mercado;

. Domínio de mercado: situação em que a empresa é líder num mercado já estabelecido, detendo uma posição vantajosa e influente;

. Vantagem diferenciada: situação em que a empresa não sendo necessa-riamente líder, possui uma vantagem sustentável, seja ao nível dos custos, técnica ou outra;

. Selectividade do mercado: situação caracterizada pela existência de numerosos segmentos de mercado com diferentes exigências e várias pequenas empresas direccionadas para esses mercados;

. Sem vantagens: situação em que não existe uma base imediata ou óbvia para criar uma vantagem estratégica.

Após ser identificado o contexto de mercado em que se encontra a empresa, recorre-se à matriz para identificar quais as estratégias genéricas mais apropriadas para o contexto. A matriz fornece também diversas pistas e conselhos sobre tácticas a seguir para cada uma das estratégias. As estratégias genéricas da matriz são as seguintes:

. Desenvolvimento de novos produtos;

. Segmentação e marketing direccionado;

. Posicionamento do produto através de pesquisa e marketing;

. Melhoria da produtividade, das vendas e marketing;

. Aquisição ou fusão;

. Colher os benefícios.

 

MATRIZ DE ESTRATÉGIA E MARKETING