Conceito de Análise Externa
A análise
externa, ou análise da envolvente externa consiste numa avaliação das
diversas variáveis da envolvente da organização de forma a avaliar a
atractividade do sector e de forma a fornecer pistas para a formulação
dos objectivos organizacionais e para ajudar na escolha das estratégias
a seguir.
Para essa análise
foram desenvolvidos diversos modelos que procuram sintetizar os aspectos
mais importantes a ter em conta e efectuar uma avaliação/caracterização
do sector ou dos mercados onde a organização actua. Adriano Freire, por
exemplo, propõe o cálculo de um indicador que procura avaliar a
atractividade de determinado sector ou negócio através da utilização de
três medidas da atractividade potencial: o valor das vendas (V), a taxa
de crescimento das vendas (T) e a rentabilidade operacional das vendas
(R). Aplicando a fórmula V x (1 + T)t x R, em que t
representa um determinado horizonte temporal, obtém-se o valor da
atractividade sectorial.
Outros exemplos de
modelos bem conhecidos utilizados para a análise da envolvente externa
são o modelo das 5 forças de Porter e a matriz BCG.
No caso
do modelo das 5 forças, desenvolvido por Michael Porter,
este procura
avaliar a atractividade de determinado sector ou mercado. Segundo este
modelo, a atractividade de um sector é medida pela ameaça de entrada de
novos concorrentes, pelo poder negocial dos fornecedores, pelo poder
negocial dos clientes, pela pressão de produtos substitutos e pela
rivalidade existente no sector. É o conjunto destas forças que determina
o potencial de lucro final no sector, que é definido pelo retorno a
longo-prazo sobre o capital investido.
Quanto à matriz BCG, modelo utilizado
principalmente para o planeamento de portfólios de negócios, recorre a
duas variáveis isoladas para efectuar a análise: a taxa de crescimento
do mercado e a quota de mercado relativa da empresa. Consoante os
valores obtidos para cada uma dessas duas variáveis, o negócio é
classificado em quatro tipos diferentes (Interrogação, Estrela, Vaca
Leiteira e Cão) sendo, para cada um deles efectuadas recomendações
genéricas sobre as estratégias a adoptar.
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