Conceito de Marca
O termo marca designa um nome ou um
símbolo que pretende identificar e diferenciar claramente um produto ou
serviço oferecido por uma empresa dos produtos ou serviços oferecidos
pelos seus concorrentes. Contudo, muito mais do que apenas um nome que
se aplica a um produto, a marca é atualmente considerada como um conjunto de
valores e emoções que identifics e personaliza cada produto e que permite ao
consumidor identificá-la facilmente. Ao ver a marca, o consumidor que a
conheça atribui-lhe de imediato um conjunto de atributos que lhe permitem
diferenciar os produtos ou serviços a ela associados relativamente às
restantes marcas disponíveis no mercado. A marca apresenta-se assim como um
verdadeiro bilhete de identidade que estabelece uma relação emocional com os
consumidores e que permite uma clara distinção relativamente à concorrência.
A marca deverá assim ter como objectivo
fulcral de identificar e diferenciar os produtos e serviços da empresa. Para
que isso seja possível, a marca dependerá dos atributos e do conjunto de
valores que lhe estão associados. Quanto maior o valor que os consumidores
atribuem à marca, maior será a ligação emocional entre ambos e, por essa
via, maior será a força e o valor da marca.
As funções da marca
Kapferer e Thoenig apresentam a importância da
marca junto dos consumidores e de uma forma simplificada, concluindo que a
marca serve para indicar, garantir e situar-se e apresentam seis funções da
marca que permitem perceber a importância que esta tem no mercado e perante
os consumidores:
- A marca serve para identificar na medida em
que identifica o produto através das suas
características que a diferenciam das outras marcas. Serve como uma fonte de
reserva onde toda a informação sobre o produto é guardada.
- A marca serve como indicação, função que
segue a anterior ajudando o consumidor a organizar-se perante a larga oferta
de marcas. A marca ajuda também a criar uma estrutura de organização
permitindo ao consumidor identificar os atributos que diferenciam a marca
das outras e focar nas que correspondem especificamente às suas
necessidades. Assim, o consumidor considera apenas as marcas que são
realmente orientadas para as necessidades que procura satisfazer e ao mesmo
tempo, reduz o tempo de procura de informação e o seu envolvimento.
- A marca serve como uma garantia pois serve como
uma promessa pública da sua garantia de qualidade e desempenho. O produtor,
através da sua marca, garante ao consumidor que terá sempre o mesmo nível de
qualidade, seja qual for ponto de venda ou país onde compre a marca, ou
seja, garante ao consumidor que o valor, características e qualidade da
marca serão sempre os mesmos.
- A marca personaliza na medida em que transmite ao
consumidor um bem estar, isto é, as suas características permitem que o
consumidor considere a marca um elemento essencial de diferenciação,
motivação, originalidade e qualidade. De acordo com Kapferer, a comunicação
da marca é um veículo gerador de representações sócio- psicológicas, frente
às quais o consumidor se posiciona em relação ao seu ambiente social. Porém,
a marca permite ao consumidor, comunicar quem ele é ou deseja ser perante a
sociedade, ou seja, reflecte a sua personalidade.
- A marca tem uma dimensão dimensão lúdica,
dimensão esta que se
refere ao prazer e ao bem estar que o consumidor obtém da compra da
marca. A compra de marcas oferece felicidade e um bem estar a muitos
consumidores. Esta sensação é resultado do sentimento que os consumidores
sentem ao usufruirem das caractéristicas e atributos específicos que cada
marca oferece.
- A marca tem uma dimensão prática pois
permite que o consumidor memorize facilmente os atributos e valor que obteve
como resultado da compra. Isto evitará que em cada ocasião de compra, o
consumidor tenha que novamente investir tempo e repetir o processo de
decisão de compra. Desta forma, o consumidor memorizará os atributos da
marca e os resultados que obteve e poderá simplesmente repetir a escolha da
marca o que eventualmente poderá levar à fidelização da mesma.
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