Conceito de Brand Equity
O termo Brand Equity (que em português pode
ser traduzido por Valor da Marca) ganhou grande popularidade e tornou-se
importante motivo de reflexão justo de financeiros, economistas e gestores
das empresas a partir da década de 1960. A motivação principal era
desenvolver uma análise através de uma perspetiva financeira de forma a
estimar o valor da marca para efeitos contabilísticos e efeitos de
aquisições, etc. Outra importante motivação era numa perspectiva estratégica
com o objectivo de aumentar produtividade. Assim, são inúmeras as definições
de brand equity com enfoques diversos: as que se focalizam na medida do
valor e as que se orientam para a formação desse valor; as que definem a
marca pelas suas características intrínsecas e as que a definem em relação à
concorrência.
Shocker, Allan e Weitz, Barton (1988) e
Farquar (1989), que definem o brand equity como sendo o valor que uma marca
acrescenta a um produto, afirmam que esta definição pode ser vista através
de três perspectivas diferentes:
- Perspetiva de empresa: segundo esta
perspetiva, o valor da marca corresponde ao cash flow que resulta de um
produto com marca, comparado com o cash flow que resultaria do mesmo produto
mas sem marca.
- Perspetiva do consumidor: a estabilidade e
força de uma marca gere atitudes positivas junto do consumidor em relação à
marca que resultam das experiências que este tem com esta mesma. Estas
experências permitem que o consumidor desenvolva atitudes face à marca e
memórias positivas que influenciarão a próxima decisão de compra e
possivelmente criar fidelidade à marca. Segundo esta perspetiva, brand
equity pode ser definido como sendo a lealdade dos consumidores perante a
marca. Esta lealdade ajudará e tornará possível criar barreiras à entrada
para os concorrentes colocando a marca numa posição vantajosa.
- Perspetiva de expansão do negócio: brand
equity é medido em termos de poder de alavancagem da marca face a outros
produtos no mercado. Uma marca bem sucedida no mercado poderá ser utilizada
para alargar para novos negocios. O valor e notoriedade da marca permitirá
introduzir novos produtos no mercado com menos risco de insucesso com a
vantagem das novas extensões poderem tirar proveito das mais valias e
know-how da marca mãe.
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