Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

O objectivo deste estudo foi examinar o papel da imagem e das associações da marca na sua relação com a lealdade da marca no âmbito do mercado de serviços de fitness. Foram utilizados os modelos Customer-Based Brand Equity de Keller e o Psychological Continuum Model de Funk e James. A amostra caracterizou-se a partir de 300 inquiridos, num Health & Fitness Club, em Lisboa. Com essa amostra foi possível medir sete associações da marca: popularidade, gestão, logo, nostalgia, social, escape e identificação; quatro características da imagem da marca: conhecimento, confiança, afecto e importância; e dois elementos descritivos da lealdade da marca: compromisso e comportamento. Os resultados revelaram que existe relação entre a lealdade da marca e a imagem da marca e entre a lealdade da marca e as associações que os consumidores fazem da marca. Os inquiridos mostraram-se conscientemente ligados à marca, deixando de lado as suas emoções relacionadas com as suas escolhas, e manifestaram ter um comportamento assíduo no ginásio, embora não se considerem comprometidos à marca. Considera-se importante alargar este estudo a mais ginásios, a nível nacional, e aplicá-lo a populações seniores ou a adolescentes frequentadores de ginásios observando se existem diferenças entre os géneros.

 

Palavras chave: Valor da marca, Lealdade da marca, Imagem da marca, Associações da marca, Brand equity, Brand loyalty, Brand image, Brand associations

 

 

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