Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

O mercado actual caracteriza-se pela sua dinâmica, tornando-o cada vez mais exigente e mutável. É neste contexto de mudanças rápidas, constantes e, muitas vezes, imprevisíveis que se coloca a questão do valor da marca para a organização. A marca assume, dessa forma, um papel de extrema importância para a empresa, mas também para os seus diferentes públicos, o que se traduz numa cada vez mais rigorosa gestão das marcas, de forma a criar uma imagem positiva da marca, na mente dos consumidores. Para isso, o gestor de marketing tem de delinear uma estratégia de posicionamento dirigida a cada um dos seus públicos-alvo, através da proposta de um benefício num sinal evocador. A marca é, assim, um sinal, reflectido numa identidade, que representa uma missão ou um benefício, procurando gerar associações que criem, junto dos seus públicos-alvo, uma imagem diferenciada da concorrência. A estratégia de gestão da marca deve ser continuamente avaliada, ao longo tempo, mantida e, se necessário, repensada, através de estratégias de reforço ou revitalização da marca. É deste último aspecto, de repensar uma nova estratégia para a marca que surge o reposicionamento, visto como um conjunto de acções que visam criam novas associações à marca, na mente do consumidor. O presente trabalho apresenta a concepção de um projecto de desenvolvimento e implementação de uma estratégia de reposicionamento de duas marcas (marca produto e marca serviço), baseado num caso real, de forma a fazer a ponte entre a investigação (escassa) e a prática do reposicionamento. 

 

Palavras chave: Marca, Gestão de Marca, Psicologia do Consumidor, Reposicionamento, Brand, Brand Management, Consumer Psychology, Repositioning

 

Índice

Agradecimentos 
Resumo
Abstract 
Índice
Lista de Figuras 
Lista de Tabelas 

1. INTRODUÇÃO

PARTE I

2. A MARCA 

2.1. Evolução Histórica do Conceito de Marca
2.2. O Conceito de Marca
2.3. A Missão da Marca
2.4. A Identidade da Marca
2.5. A Imagem da Marca

2.5.1. Notoriedade
2.5.2. Associações à Marca

2.6. O Valor da Marca

3. A GESTÃO DA MARCA

3.1. A Segmentação
3.2. O Posicionamento

3.3. A Diferenciação

3.3.1. Produto/Serviço
3.3.2. Preço
3.3.3. Comunicação
3.3.4. Distribuição

3.4. A Gestão Temporal da Marca – O Caso do Reposicionamento

4. A PSICOLOGIA, O CONSUMIDOR E A MARCA

PARTE II

5. O Projecto

5.1. Enquadramento
5.2. Metodologia e Técnicas

5.2.1. Análise de Conteúdo
5.2.2. Análise Documental
5.2.3. Brainstorming
5.2.4. Focus Group
5.2.5. Questionário

5.3. A Marca Produto

5.3.1. Investigação, Análise, Diagnóstico e Recomendações
5.3.2. Briefing e Pesquisa Criativa

5.4. Marca Produto

5.4.1. Investigação, Análise, Diagnóstico e Recomendações
5.4.2. Briefing e Pesquisa Criativa

5.5. Alinhamento das Marcas Produto, Serviço e Destino

5.5.1. Desenvolvimento do Programa Final
5.5.2. Implementação da Estratégia de Reposicionamento

PARTE III

6. CONCLUSÃO

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Anexos

 

 

Tese Mestrado

Índices - Tese Mestrado

Capa - Tese Mestrado