Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

Na era moderna, a par de variadas mudanças na vida quotidiana, as novas relações de consumo proporcionaram o aparecimento de um novo consumidor que se tornou elemento central e essencial dessa relação. Tornou-se fundamental entender o seu comportamento e, nomeadamente, a sua percepção relativamente às marcas. O valor de uma marca é uma questão central para o marketing bem como para a própria gestão de uma marca. Este valor pode associar-se à notoriedade da marca, aos atributos e ao seu posicionamento. O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindo a uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo forte para que este, em última instância, a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de uma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing. O presente trabalho tem como principal objectivo investigar hipotéticas alterações na percepção dos consumidores acerca da posição das marcas, principalmente devido à entrada de um novo produto no mercado de uma marca consolidada. A aplicação fez-se ao mercado dos desodorizantes. A utilização da técnica de MDS permitiu a elaboração de um mapa perceptual antes e depois da introdução do novo produto. Através da realização de inquéritos, procedeu-se a uma análise de dissemelhanças – os inquiridos, consumidores de desodorizantes, agruparam as marcas consoante a sua percepção de proximidade, e avaliaram-nas recorrendo a um conjunto de atributos considerados relevantes para a categoria. Em resultado do trabalho realizado, constataram-se algumas mudanças, ainda que ligeiras, no posicionamento das marcas.

 

Palavras chave: Posicionamento, Publicidade, Marca, Multidimensional Scaling, Positioning, Trade-Mark, Advertising

 

Índice 

AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
SUMÁRIO EXECUTIVO
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE TABELAS

1 INTRODUÇÃO E OBJECTIVOS

2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 VALOR DE UMA MARCA
2.2 A IMAGEM DA MARCA

2.2.1 NOTORIEDADE
2.2.2 CARACTERÍSTICAS ASSOCIADAS À MARCA

2.3 O POSICIONAMENTO

3 METODOLOGIA MDS – MULTIDIMENSIONAL SCALING

3.1 INSTRUMENTOS DE POSICIONAMENTO
3.2 A TÉCNICA MDS

3.2.1 INTRODUÇÃO
3.2.2 RECOLHA DE DADOS EM MDS NÃO MÉTRICO
3.2.3 O MDS NÃO MÉTRICO

3.2.4 ALGORITMO ALSCAL

3.3 ALGUNS ESTUDOS SOBRE POSICIONAMENTO REALIZADOS COM MDS

4 DADOS EM ANÁLISE

4.1 ENQUADRAMENTO GERAL
4.2 DADOS SECUNDÁRIOS

4.2.1 O MERCADO DE HIGIENE PESSOAL
4.2.2 O MERCADO DOS DESODORIZANTES

4.2.2.1 Formatos
4.2.2.2 Empresas e marcas no mercado de desodorizantes
4.2.2.3 Vendas da Categoria
4.2.2.4 Quotas de Mercado

4.2.2.5 Perfil do consumidor de desodorizantes
4.2.2.6 A Comunicação – Investimento Publicitário

4.2.3 O NOVO DESODORIZANTE

4.2.3.1 O Período do lançamento

4.3 DADOS PRIMÁRIOS

4.3.1 RECOLHA DOS DADOS

4.3.2 CONSTRUÇÃO DO INQUÉRITO

5 RESULTADOS

5.1 ANÁLISE DESCRITIVA

5.1.1 RESULTADOS DA PESQUISA

5.2 ANÁLISE DE POSICIONAMENTO

6 ALGUMAS CONCLUSÕES

7 LIMITAÇÕES E PERSPECTIVA FUTURA

8 BIBLIOGRAFIA

9 ANEXOS

 

 

Trabalho completo