Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

O ponto de venda físico continua a desempenhar um papel fundamental e estratégico nas acções dos retalhistas, assistindo-se a novos conceitos de pontos de venda. Sendo um dos principais pontos de contacto entre a marca e o consumidor, tem implicações directas na relação entre ambas as partes. Uma forma de avaliar essa interacção é através da experiência percebida pelo consumidor no ponto de venda. Este estudo foca-se na gestão de elementos experienciais com influência na avaliação da experiência do consumidor no ponto de venda. O estudo incidiu sobre quatro lojas da marca Hello Kitty situadas no Porto, Aveiro e Lisboa. Das quatro lojas, três possuem elementos diferenciadores: um ecrã interactivo, um espaço de café, e um espaço de entretenimento, constituindo um campo adequado para a investigação. A metodologia utilizada foi o estudo de caso, combinando metodologias qualitativas e quantitativas. Os resultados obtidos revelam que as principais motivações para visitar as lojas desta marca são essencialmente utilitárias ou por curiosidade, em detrimento de factores de natureza mais hedónica. Relativamente à experiência percebida não se verificaram diferenças na avaliação entre os distintos pontos de venda, o que permite concluir que os diferentes elementos experienciais estudados não têm impacto na experiência percebida, embora se tenham verificado moderadas diferenças nos componentes da experiência a nível afectivo, físico, intelectual e social. Neste caso, o envolvimento com a marca afecta a avaliação da experiência do consumidor no ponto de venda. Verifica-se também que uma maior satisfação leva a uma melhor avaliação da experiência. Quanto aos elementos diferenciadores das lojas, apesar de não influenciarem significativamente a motivação do consumidor adulto, seduzem moderadamente as crianças que, por sua vez, infuenciam os adultos para visitar o ponto de venda. Finalmente, as diferentes tipologias de lojas não evidenciaram diferenças a nível da lealdade com o ponto de venda.

 

Palavras chave: Gestão da experiência do consumidor, Retalho experiencial; Marketing experiencial; Marca experiencial.

 

Índice

NOTA BIOGRÁFICA
AGRADECIMENTOS

RESUMO

ABSTRACT

ÍNDICE DE CONTEÚDOS

ÍNDICE DE QUADROS

ÍNDICE DE FIGURAS

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

1. INTRODUÇÃO

1.1. OBJECTIVO E RELEVÂNCIA DO ESTUDO
1.2. ESTRUTURA DO ESTUDO

2. A GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

2.1. INTRODUÇÃO
2.2. A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
2.3. TIPOLOGIAS DE EXPERIÊNCIAS
2.4. CONCEPÇÃO, COMPONENTES E MONITORIZAÇÃO DA EXPERIÊNCIA
2.5. MARCA E EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
2.6. CONCLUSÃO

3. A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA

3.1. INTRODUÇÃO
3.2. DETERMINANTES DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
3.3. A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA: RETAIL FACTORS

3.3.1. Elementos da atmosfera no ponto de venda
3.3.2. Marketing sensorial no ponto de venda
3.3.3. A animação do ponto de venda
3.3.4. A componente humana no ponto de venda

3.4. A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA: CUSTOMER FACTORS

3.4.1. Características do consumidor
3.4.2. Necessidades e motivações
3.4.3. Expectativas e percepções
3.4.4. Comportamento do consumidor

3.4.4.1. A influência das crianças

3.5. CONCLUSÃO

4. QUESTÕES E METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO

4.1. INTRODUÇÃO
4.2. LACUNAS E OPORTUNIDADES DE INVESTIGAÇÃO
4.3. QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO
4.4. MODELO DE ANÁLISE
4.5. METODOLOGIA
4.6. ESTUDO DE CASO
4.7. SELECÇÃO DO CASO
4.8. RECOLHA DE DADOS

4.8.1. Entrevistas

4.8.2. Inquérito

4.9. SELECÇÃO DA AMOSTRA
4.10. ANÁLISE DE DADOS
4.11. CONCLUSÃO

5. O CASO HELLO KITTY

5.1. INTRODUÇÃO
5.2. A HELLO KITTY

5.2.1. A Hello Kitty em Portugal
5.2.2. As lojas Hello Kitty e a sua gestão
5.2.3. Loja do Aviz – Porto
5.2.4. Loja do Chiado – Lisboa
5.2.5. Loja da Boavista – Porto
5.2.6. Loja (outlet) de Esmoriz
5.2.7. Análise comparativa das lojas
5.2.8. Estratégia de diferenciação do ponto de venda – Síntese

5.3. RESULTADOS DOS INQUÉRITOS

5.3.1. Caracterização da amostra
5.3.2. Motivações dos consumidores para visitar o ponto de venda
5.3.3. A experiência percebida nos diferentes pontos de venda da marca
5.3.4. Gestão dos elementos experienciais no ponto de venda
5.3.5. Lealdade do consumidor ao ponto de venda
5.3.6. Participação e preferências do consumidor
5.3.7. Síntese da análise qualitativa e quantitativa

6. CONCLUSÃO

6.1. INTRODUÇÃO
6.2. PRINCIPAIS CONCLUSÕES
6.3. CONTRIBUTOS PARA A TEORIA
6.4. CONTRIBUTOS PARA A GESTÃO
6.5. LIMITAÇÕES DO ESTUDO
6.6. SUGESTÕES PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS

ANEXO 1 - GUIÃO DE ENTREVISTA: ADMINISTRADORA DA BI- JOY
ANEXO 2 - GUIÃO DE ENTREVISTA: GERENTES DE LOJA
ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO
ANEXO 4 – TRANSCRIÇÃO DA ENTREVISTA COM A ADMINISTRADORA DA BI- JOY
 

 

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