Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

No mundo moderno e tecnológico de hoje, a inovação constante é necessária para qualquer empresa que queira sobreviver. Os produtos hoje, tornam-se rapidamente démodés o que implica para as empresas uma necessidade de renovação de forma continuada. Na verdade, o comportamento de compra dos consumidores não é igual ao de há 30 anos. A exigência dos consumidores aumenta cada vez mais e o desejo de obter os “new and improved products” é um facto real. As empresas têm que actuar estratégica e agressivamente sobre este fenómeno, passando a adoptar sempre que possível, uma lógica de extensão de marca. Na verdade, as empresas rapidamente identificaram que a chave de sucesso para alcançarem estes objectivos, com menores custos de comunicação e maior probabilidade de aceitação pelo mercado, seria através da extensão da própria marca. Ou seja, utilizando os seus atributos, notoriedade e valor e alavancando estas mais valias para novos mercados. Desta forma, observa-se uma tendência de desenvolvimento do fenómeno das extensões de marca. Neste contexto, o objectivo deste estudo é o de analisar o potencial de extensão das marcas, associadas a diferentes comportamentos de compra, baseando-nos em quatro marcas bem conhecidas no mercado português: Vista Alegre, Mimosa, Hush Puppies e Luso. Nesse sentido, fizemos um estudo empírico através de um inquérito, com o objectivo saber como é que os consumidores avaliam as extensões de marca e quais os factores que as influenciam. Para tal, utilizamos um modelo conceptual, baseado nos estudos pioneiros de David Aaker e Kevin Keller. Como factores de possível influência na avaliação das extensões, foram estudadas as seguintes variáveis: confiança, atitude, qualidade, fit, risco e “inovatividade”. Para além disso, foram ainda analisadas as avaliações dos consumidores face às extensões das marcas, tendo em conta os diferentes comportamentos de compra, nomeadamente, o envolvimento e complexidade da tomada decisão de compra. O modelo teórico e as respectivas hipóteses, analisadas através de regressões múltiplas, foram confirmadas com base numa amostra de 766 inquiridos. Foram também propostos modelos econométricos de avaliação da importância das variáveis explicativas consideradas.

 

Índice 

INTRODUÇÃO

I. O CONCEITO DA MARCA

1.1 DEFINIÇÃO

1.2 FUNÇÕES DA MARCA
1.3 RELAÇÃO ENTRE MARCA/PRODUTO

1.3.1 Relação entre a marca e o produto: Tipologia de David Aaker

1.3.2 Relação entre a Marca e o Produto: Tipologia de Jean- Noël Kapferer

1.4 CAPITAL DA MARCA (BRAND EQUITY)

1.5 A ALAVANCAGEM DA MARCA

II. AS EXTENSÕES DE MARCA E O COMPORTAMENTO DE COMPRA

2.1 ESTRATÉGIAS DE EXTENSÃO DE MARCA

2.1.1 Extensões de Linha

2.1.2 Extensões de Marca
2.1.3 Extensões Verticais

2.2 ESTUDOS EMPÍRICOS SOBRE EXTENSÕES DE MARCA

2.2.1 A análise dos factores que afectam a avaliação dos consumidores face à extensão de marca

2.2.2 Os efeitos das extensões na marca original

2.3 COMPORTAMENTOS DE COMPRA

2.3.1 Modelos de Comportamentos de Compra

III. AS EXTENSÕES DE MARCA E O COMPORTAMENTO DE COMPRA NO MERCADO PORTUGUÊS

3.1 ENQUADRAMENTO CONCEPTUAL E METODOLOGIA :

3.2 MODELOS EXPLICATIVOS DAS EXTENSÕES DE 4 MARCAS NO MERCADO PORTUGUÊS

CONCLUSÕES GERAIS
 

 

 

CAPA TESE

TESE

ANEXOS

Nancy Oliveira CURRICULUM VITAE