Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

Este trabalho teve por objetivo apresentar propostas de melhoria para o desenvolvimento de estratégia de marketing na pequena empresa, considerando suas particularidades de gestão, de forma a contribuir para obtenção de vantagem competitiva. A revisão bibliográfica versa sobre o desenvolvimento de estratégia de marketing, embasado nos elementos que a compõem - seleção de mercados, definição de posicionamento competitivo e formação do mix de marketing -, o processo para obtenção de vantagem competitiva e as particularidades da pequena empresa. Foram pesquisadas quatro empresas do setor de confecção do vestuário, localizadas em Araguaína-TO, sendo uma empresa micro e três de pequeno porte. Verificou-se que nas indústrias pesquisadas os proprietários-dirigentes têm um entendimento vago e incompleto sobre vantagem competitiva, sendo esta mais focada no preço e no produto. A preocupação dos dirigentes está mais direcionada às atividades produtivas que mercadológicas. Os mercados são definidos em conseqüência do produto, seu nível de qualidade e preço e, o posicionamento competitivo em razão do nível de qualidade do produto e do preço ofertado. As estratégias de promoção e distribuição nem sempre são coerentes com a natureza do produto, sendo desenvolvidas com mais dificuldades. Para melhorar o desenvolvimento de estratégia de marketing foram apresentadas cinco propostas: conscientizar o proprietário-dirigente da relevância do desenvolvimento de estratégia de marketing para obtenção de vantagem competitiva; coletar e sistematizar informações interna e externa, tornando a ação parte da cultura da empresa; construir vantagem competitiva mediante uma relação duradoura com o cliente; intensificar o conhecimento dos rivais e estabelecer o nível de despesas de marketing.

 

Palavras chave: Estratégia de marketing, Vantagem competitiva, Pequena empresa, Marketing strategy, Competitive advantage, Small

 

Índice

CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO

1.1. Objetivos 13
1.2. Suposições 14
1.3. Delimitação do estudo 14
1.4. Relevância do estudo 14
1.5. Estrutura do trabalho 16

CAPÍTULO 2 – ESTRATÉGIA DE MARKETING

2.1. Conceito de estratégia 18
2.2. Conceito de marketing 20
2.3. Estratégia e marketing 21
2.4. Estratégia de marketing no âmbito do planejamento estratégico 22
2.5. Desenvolvimento de estratégia de marketing 23

2.5.1.Abordagem sobre estratégia de marketing 23

2.5.1.1.Seleção de mercados 24
2.5.1.2.Definição do posicionamento competitivo 25
2.5.1.3.Desenvolvimento do mix de marketing 28

2.5.1.3.1.Decisão de produto 29
2.5.1.3.2.Decisão de preço 31
2.5.1.3.3.Decisão de promoção 36
2.5.1.3.4.Decisão de distribuição 39

2.5.2.Estratégia de marketing na visão de vários autores 44

2.5.3.Estratégia e objetivos de marketing no ciclo de vida do produto 44

CAPÍTULO 3 – ESTRATÉGIA DE MARKETING, VANTAGEM COMPETITIVA E ORGANIZAÇÃO

3.1. Estratégias de marketing competitivas 47
3.2. Como adquirir vantagem competitiva 49 CAPÍTULO 4 – PEQUENA EMPRESA 53

4.1. Definição de pequena empresa 54

4.2. Importância socioeconômica da pequena empresa 57
4.3. Sobrevivência e mortalidade da pequena empresa 58

4.4. Particularidades de gestão na pequena empresa 60

4.4.1.Condicionante ambiente 61
4.4.2.Condicionante estrutura 62
4.4.3.Condicionante comportamento do dirigente 64
4.4.4.Condicionante tecnologia 65

4.4.5.Condicionante estratégia 66

CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA DA PESQUISA

5.1. Tipo de pesquisa 69
5.2. Planejamento do estudo de caso 72

5.2.1.Universo da pesquisa 72
5.2.2.Definição da amostra 73
5.2.3.Questões de pesquisa 73
5.2.4.Variáveis da pesquisa 74
5.2.5.Técnica de coleta dos dados 74
5.2.6.Técnica de análise dos dados 75

5.2.7.Estrutura para o relatório de estudo de caso 76

CAPÍTULO 6 – TRABALHO DE CAMPO

6.1. Descrição das empresas pesquisadas 78
6.2. Apresentação dos dados 84
6.3 Análise comparativa dos dados 99

CAPÍTULO 7 – CONCLUSÕES

7.1. Limitações da pesquisa 125
7.2. Proposições de atividades futuras 126 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 127

ANEXOS

ANEXO A – Considerações de marketing para produtos de consumo 134
ANEXO B – Vantagens e desvantagens dos métodos de promoção 135
ANEXO C – Estratégias para o marketing mix 136
ANEXO D – Mudanças ambientais e mudanças na estratégia 137

APÊNDICES

APÊNDICE A – Caracterização das empresas 139
APÊNDICE B – Desenvolvimento de estratégia de marketing 142
APÊNDICE C – Particularidades na pequena empresa 153
APÊNDICE D – Roteiro de visita de observação 159
 

 

Trabalho completo