Gestão / Administração Dissertações de Mestrado
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Determinantes da confusão entre Marca Própria e Marca de Fabricante
Autor:
Albertina Maria Gomes
Silva
Mestrado em Gestão Comercial Faculdade de Economia
Universidade do Porto
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Resumo As marcas próprias são hoje uma realidade dominante que veio abalar o poder detido pelas marcas de fabricante durante anos. No processo de disputa entre retalhistas e fabricantes pelo sucesso das suas marcas, os fabricantes enfrentam um problema sério, nomeadamente o desenvolvimento de marcas imitação por parte dos retalhistas com vista a criar confusão nos consumidores, tornando-se assim pertinente estudar as principais determinantes da confusão entre marca própria e marca de fabricante, atestar a sua evidência, assim como determinar as suas principais consequências. De acordo com a revisão da literatura efectuada, foram identificadas um conjunto de determinantes da confusão, as quais foram organizadas nos seguintes grupos: factores de similaridade, factores comportamentais, factores individuais e factores demográficos e sócio económicos. Foram ainda identificadas um conjunto de consequências da confusão as quais foram objecto de análise. Em termos metodológicos, foi utilizada uma metodologia mista sequencial, sendo o estudo iniciado com uma pesquisa qualitativa para fins exploratórios, seguindo-se uma pesquisa quantitativa através da investigação por questionário, envolvendo esta última uma amostra de 201 consumidores, 20 categorias de produtos, 3 marcas de fabricante e 3 marcas próprias homólogas. Os resultados demonstram que as marcas de fabricante continuam a liderar, embora as marcas próprias apresentem já uma notoriedade considerável. Conclui-se que as principais determinantes da confusão entre marca própria e marca de fabricante são a similaridade da identidade física entre marcas, a lealdade à loja, a baixa experiência com o produto e com a marca, a impulsividade e a idade. Contrariamente ao que seria de prever, o aumento da atitude em relação às marcas próprias conduz ao aumento da confusão. Conclui-se igualmente, que a principal consequência da confusão é a substituição da marca de fabricante pela respectiva marca própria.
Palavras chave: Confusão da marca, confusão do consumidor, marca própria, marca de fabricante.
Índice CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO 1.1. Relevância do tema
1.1.1. O poder das marcas próprias 1.2. Objectivos 1.3. Estrutura do trabalho CAPÍTULO 2 – CONFUSÃO DO CONSUMIDOR / DA MARCA: Antecedentes e consequências
2.1. O comportamento do consumidor 2.3.1. Factores de similaridade
2.3.1.1. Elementos da identidade física da
marca geradores de confusão 2.3.2. Factores comportamentais
2.3.2.1. Lealdade às marcas 2.3.3. Factores individuais 2.3.3.1. Atitude em relação às marcas próprias
2.3.3.2. Percepções de preço: consciência
de preço, consciência de valor e percepção qualidade/preço 2.3.4. Factores demográficos e sócio económicos 2.4. Consequências da confusão 2.5. Sínetese conclusiva CAPÍTULO 3 – HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO E METODOLOGIA
3.1. Objectivo e hipóteses de investigação
3.3.1. Pesquisa qualitativa 3.3.2.1. Macro estrutura do questionário
3.3.2.2. Micro estrutura do questionário 3.4. Síntese conclusiva CAPÍTULO 4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1. Perfil demográfico e sócio económico
da amostra
4.2.1. Factores de similaridade 4.2.2.1. Lealdade às marcas 4.2.2.2. Lealdade à loja 4.2.3. Factores individuais
4.2.3.1. Experiência com o produto e com a
marca 4.2.3. Factores demográficos e sócio-económicos 4.2.4. Modelo explicativo das determinantes da confusão entre marca própria e marca de fabricante
4.3. Consequências da confusão CAPÍTULO 5 – CONCLUSÕES
5.1. Conclusão 6. APÊNDICES 7. BIBLIOGRAFIA
8. ANEXOS.
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