Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

No actual milénio, a marca não se deve limitar à propriedade e garantia de qualidade, mas também deve ser vista como uma fonte de associações sensoriais, que podem resultar em experiências afectivas gratificantes (Schmitt, 2000). Assim, umposicionamento baseado unicamente em pressupostos gerais como a qualidade, inovação e liderança, tornou-se tão vulgar que muitas vezes passa despercebido. Graças à evolução tecnológica a qualidade não é mais um extra, mas sim uma oferta indispensável para uma marca que se quer manter no mercado: a maior parte das empresas já é capaz de oferecer qualidade a preços competitivos. Por outro lado, os consumidores procuram marcas que façam parte do seu estilo de vida, que acrescentem significado ao seu dia a dia e à sua vida, marcas com as quais se possam identificar. As experiências sensoriais são imediatas e eficazes, e quanto maior for o número de sentidos estimulados mais fortes serão essas experiência, razão pela qual é importante integrá-los numa estratégia de branding. Para tal, uma estratégia que utilize os sentidos deve fazer parte do sinal e objecto da marca e estar em sintonia com o seu posicionamento, para que a imagem transmitida tenha o impacto desejado junto do seu público. O ponto de venda apresenta-se como o local por excelência onde o consumidor toma a maior parte das suas decisões de compra e onde é possível criar uma atmosfera única que marque o encontro entre o consumidor e a marca, levando ao desejo de repetir a experiência de consumo. Como refere Gobé “…é o aspecto emocional dos produtos e os seus sistemas de distribuição, que mais influenciarão a decisão dos clientes e o preço que estão dispostos a pagar”, (2001). O branding sensorial ajuda assim a marca a cumprir o seu papel de identificadora e diferenciadora ao oferecer uma experiência única e intensa. Esta diferenciação tem como objectivo levar à repetição da experiência, ou seja, fidelizar. O estudo de caso incide na marca Casa da Música, porque se trata de um exemplo onde o marketing sensorial permite identificar a marca e diferenciá-la de todas as restantes, devido a várias características únicas e inovadoras que apelam aos sentidos. O sentir agir e conhecer contribuem para a vivência de uma experiência emocional distinta, que se quer que fique gravada na memória como uma referência.

 

Índice 

Nota bibliográfica
Agradecimentos
Resumo
Abstract
Índice
Índice de figuras

I. Introdução
II. Evolução da marca
III. Conceito de marca

3.1. A marca como elemento dinamizador da comunicação

3.1.1. O sinal e objecto da marca como ponto de partida
3.1.2. O interpretante como ponto de chegada

IV. Do marketing experiencial ao marketing sensorial: experiências sentidas

V. Um branding com sentido(s)

5.1. A visão

5.1.1. Elementos primários
5.2.2. Outros elementos de diferenciação

5.2. A audição

5.2.1. Elementos primários

5.3. O tacto

5.3.1. Elementos primários

5.4. O sabor
5.5. O olfacto
5.6. A sinestesia

VI. O branding sensorial no ponto de venda

6.1. Os principais passos para uma estratégia de branding sensorial no ponto de venda

VII. Metodologia

7.1. A aplicação do estudo de caso na aprendizagem

VIII. Uma Casa com vários notas de branding sensorial

8.1. Uma Casa aberta a TODOS
8.2. O sentido do Modelo Triádico aplicado à Casa da Música

8.2.1. O sinal da Casa da Música
8.2.2. O objecto da Casa da Música
8.2.3. O interpretante da Casa da Música

8.3. Um espaço onde os sentidos tocam os consumidores

8.3.1. Os sentidos da Casa por fora
8.3.2. Os sentidos da Casa por dentro
8.3.3. O impacto dos sentidos na Casa da Música

Conclusão

Limitações
Bibliografia e sites consultados
 

 

CAPA

Parte I

Parte II

Parte III