Gestão / Administração

Dissertações de Mestrado

Resumo

Esta dissertação tem como objectivo geral conhecer melhor os consumidores de produtos alimentares tendo em consideração os apelos emocionais e racionais da publicidade. São analisados temas como os apelos emocionais e racionais usados na publicidade, a atitude dos consumidores face à publicidade, e a importância da publicidade no processo de intenção de compra, decisão de compra, bem como no passa-palavra. O processo de pesquisa foi desenvolvido através de uma amostra não probabilística por conveniência de 127 indivíduos com idades compreendidas entre os 18 e os 40 anos, maioritariamente residentes na zona Norte do País. O questionário utilizado no presente estudo foi constituído pelas seguintes escalas: Atitude Face aos Apelos Racionais da Publicidade – construção própria; Atitude Face aos Apelos Emocionais da Publicidade – construção própria; Importância da Publicidade na Decisão de Compra – construção própria; Importância da Publicidade na Intenção de Compra – construção própria; e Importância da Publicidade no PassaPalavra. Ao nível dos resultados, verificou-se que os consumidores de produtos alimentares têm uma atitude mais positiva face aos apelos racionais do que face aos apelos emocionais. Ainda que os apelos racionais sejam mais valorizados do que os apelos emocionais, o género feminino tem maior preferência pelos apelos emocionais do que o género masculino. Percebeu-se que a publicidade é valorizada pelos consumidores no que se refere à decisão e intenção de compra, e que as pessoas comentam a publicidade de que gostam, com as outras pessoas. Este valor é superior no género feminino. Para finalizar, os indivíduos do género feminino (em comparação com os do género masculino) consideram que a publicidade influencia na intenção de compra

 

Índice

Introdução

1. Os Apelos Publicitários e a Atitude face à Publicidade

1.1. A Publicidade como Comunicação Persuasiva

1.2. Os Apelos Publicitários – Racionais e/ou Emocionais

1.3. O uso de Apelos Racionais e Emocionais na Publicidade de Produtos Alimentares

1.3.1. Publicidade da marca McDonald’s
1.3.2. Publicidade da marca Oliveira da Serra
1.3.3. Publicidade da marca Super Bock

1.3.4. Publicidade da marca Sumol 11

1.4. Atitude dos Consumidores face à Publicidade

1.4.1. Atitude face à Publicidade em Geral

1.4.2. Atitude face ao Anúncio

2. Efeitos da Publicidade no Consumidor

2.1. O Processo de Decisão de Compra

2.2. Intenção de Compra

2.2.1. Modelo de Resposta Cognitiva

2.3. O Passa-Palavra

2.3.1. Factores que afectam o Passa-Palavra
2.3.2. Aspectos Afectivos e Cognitivos do Passa-Palavra

2.3.3. Passa-Palavra e o Consumidor

3. Metodologia

3.1. Processo de Pesquisa de Marketing

3.2. Definição do Problema

3.3. Objectivos

3.4. Desenho da Pesquisa

3.5. Instrumento de Recolha de Dados

3.6. Desenho do Questionário

3.7. Amostra e Procedimento de Administração dos Questionários

3.8. Análise dos Dados

3.8.1. Análise Descritiva

3.8.2. Análise de Componentes Principais

3.8.3. Teste T

6.8.4. Alpha de Cronbach

4. Análise de Dados

4.1. Caracterização da Amostra

4.2. Análise de Componentes Principais

4.2.1. Apelos Emocionais e Racionais

4.2.2. Decisão de Compra, Intenção de Compra, Passa-Palavra

4.3. Consistência Interna das Escalas

4.3.1. Atitude face aos Apelos Emocionais
4.3.2. Atitude face aos Apelos Racionais

4.3.3. Influência da Publicidade na Decisão de Compra
4.3.4. Influência da Publicidade no Passa-Palavra

4.3.5. Influência da Publicidade na Intenção de Compra

4.4. Análise Descritiva dos Constructos

4.4.1. Estatística Descritiva

4.4.2. Comparação entre Médias

4.4.2.1. Género

4.4.2.2. Idade
Conclusão

Bibliografia

Anexos
 

 

Tese

1

2

3

4

5

6

7

8