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Apresentação da estratégia "House of Brands"
House of Brands (em português, 'Casa das
Marcas') é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David
Aaker, e que inclui:
1) Casa de Marcas (House of Brands)
2) Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
3) Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands
under a Master Brand)
4) Marca que identifica a casa (Branded
House)
No caso da estratégia House of Brands, são
criadas diversas marcas independentes onde não existe (ou quase não existe)
qualquer ligação entre elas. Existe uma marca mãe que desenvolve diversas
novas marcas destinadas a satisfazerem novos segmentos de mercado
independentes da marca mãe e cada nova marca é totalmente independente,
apresentando a sua própria identidade e procurando maximizar o seu impacto
no mercado. Outras vantagens incluem a minimização de conflitos de
identidade entre as marcas que por sua vez minimiza os possíveis efeitos de
canibalização dos seus outros produtos. A distância e independência entre as
marcas também ajuda a minimizar os conflitos junto dos canais de
distribuição, estabelecendo percursos e destinos claros para cada marca.
Contudo, o facto de não existir uma relação entre a marca mãe e as suas
extensões origina uma importante desvantagem para a empresa pois implica
custos mais elevados em termos de desenvolvimento e lançamentos do produto,
uma vez que as extensões não beneficiam nem capitalizam da equidade da marca
mãe nem das sinergias decorrentes das economias de escala e economias de
experiência.
Sub-Estratégias da Estratégia House of
Brands
De acordo com David Aaker, a estratégia House
of Brands pode optar por duas sub- estratégias: (i) não interligadas ou (ii)
endossador tipo sombra.
Não interligadas: Numa situação de
House of Brands onde a marca mãe opta por uma sub-estratégia de não
interligação, significa que está a assumir uma posição de ficar
completamente independente das suas novas extensões. Neste caso, as novas
marcas terão os seus próprios nomes, características e valores, ou seja,
terão a sua própria identidade. Este tipo de estratégia permitirá à empresa
um posicionamento claro e distinto das suas marcas com base nos seus
benefícios funcionais e permitirá capturar e liderar novos segmentos. O
facto de não haver uma forte e evidente ligação entre a marca mãe e as suas
extensões facilita a extensão para novos mercados do tipo higher end, ou
seja, estender a marca verticalmente para cima. Devido ao facto de não haver
ligação entre a marca mãe e as extensões, quaisquer associações ligadas à
marca mãe que poderão ser incompatíveis com as extensões não teráo qualquer
tipo de impacto nesta. A utilização de novas marcas na introdução de novos
produtos no mercado neste tipo de estratégia, permite um certo dinamismo e
constante novidade perante os consumidores.
Endossador tipo sombra (shadow endorser):
De acordo com David Aakar, uma marca que seja uma sombra endossante (shadow
endorser) continua a não estar visivelmente ligada às suas extensões,
contudo, muitos dos seus consumidores estão conscientes da ligação entre
ambas. Esta subtil ligação entre a marca mãe e as suas extensões permite
segurança e estabelece confiança junto dos consumidores, sem dar lugar a
conflitos de indentidade entre as marcas. Neste caso, o objectivo não é
associar as duas marcas, mas sim, estabelecer o conhecimento de que existe
uma forte identidade a apoiar as novas extensões. Este tipo de
sub-estratégia permite usufruir do melhor que a marca mãe tem para oferecer:
da sua estabilidade no mercado, sem ter que assumir nem sofrer com
associações que poderão ser negativas para as novas marcas. O facto de marca
mãe ocupar um lugar de sombra, comunica ao consumidor distância e
independência pois as novas extensões têm as suas próprias características e
atributos.
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